當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 2013年度海爾數(shù)碼相機營銷計劃書 作者：謝海 日期：2013-11-13 字體：[大] [中] [小]

    引言
    前一段時間我在智聯(lián)招聘看到海爾在成都招聘數(shù)碼相機的銷售總監(jiān)，我投遞了簡歷之后卻一直沒有得到回答，我想海爾恐怕會認(rèn)為我沒有數(shù)碼相機行業(yè)的經(jīng)驗，更加沒有數(shù)碼相機行業(yè)的管理經(jīng)驗，所以才不理會我。但是海爾公司的領(lǐng)導(dǎo)們或許忘記了一點，那就是我至少有操作市場的經(jīng)驗，至少有知道怎樣迎合人心的經(jīng)驗；當(dāng)然，我也還有在管理方面的獨到經(jīng)驗。
    有人或許會說，你難道不知道數(shù)碼相機行業(yè)是一個新興行業(yè)，它不同于普通的相機行業(yè)，因為它產(chǎn)生于計算機，來源于計算機，所
以數(shù)碼相機行業(yè)當(dāng)然也就屬于IT行業(yè)。而要想進(jìn)入IT行業(yè)，沒有一定的計算機知識是不行的。
    關(guān)于進(jìn)入IT行業(yè)到底需不需要計算機知識我在這里不做論述，我們先來看看進(jìn)入數(shù)碼相機這個行業(yè)是否需要計算機知識。
    如果數(shù)碼相機的銷售員需要擁有一定的計算機知識和照相常識，那銷售總監(jiān)是否也應(yīng)該同樣擁有？如果銷售總監(jiān)沒有這些知識，是否能夠管理銷售員？我認(rèn)為，這是可行的。因為管理者只要具有了公正的工作態(tài)度，求實的工作作風(fēng)和勤奮的工作紀(jì)律就能夠管理別人（具體的管理方法請參看我寫的有關(guān)“零”式管理的文章）。那什么人能夠做銷售總監(jiān)，而別人卻只能是銷售員？那是由他為公司創(chuàng)造的利潤和他應(yīng)該履行的工作職責(zé)所決定的。
    下面我就說說我應(yīng)該為海爾公司履行的工作職責(zé)：
    我認(rèn)為，在操作數(shù)碼相機的市場前，我們應(yīng)該做一些準(zhǔn)備工作。這些準(zhǔn)備工作是：考察目前市場上各種品牌的數(shù)碼相機的最高賣價與最低賣價（包含促銷價）以便于為我們的品牌定價和為未來的促銷方案確定戰(zhàn)略方向；考察消費者購買這些品牌的地點及方式以便于決定我們品牌的未來銷售渠道；考察消費者購買這些品牌的數(shù)碼相機的原因以便于決定我們品牌的未來廣告策略。
    如何為我們的產(chǎn)品定價?
    在給產(chǎn)品確定價格前應(yīng)先考察市場上目前是否有同類產(chǎn)品在出售，他們的價格是多少。這樣做的原因是在給產(chǎn)品定價前，要先了解目前市場上其它同類產(chǎn)品的價格范圍，盡量不要超出這個范圍。當(dāng)然也有例外，比如如果對自己產(chǎn)品的未來廣告策略以及未來銷售渠道充滿信心，產(chǎn)品在市場上的價格也可以超出目前市場上的最高價。但是這只是極少數(shù)的情況，并且這種情況的發(fā)生也不會是產(chǎn)品首次進(jìn)入市場，而是發(fā)生在市場上已有產(chǎn)品在銷售，由于技術(shù)的更新推出新產(chǎn)品時。我之所以在這篇報告中建議海爾產(chǎn)品的定價不要超出這個范圍，是因為如果海爾產(chǎn)品在與其它同類產(chǎn)品比較時沒有明顯的優(yōu)勢，還是不要冒險為好。因為在消費者的固有消費觀念中，如果一個新產(chǎn)品它的價格超出了目前市場上的最高價，消費者面對這個產(chǎn)品時就會考慮買的是否值得？它比其它同類產(chǎn)品到底有什么好，我會不會上當(dāng)?shù)�。所以如果在產(chǎn)品質(zhì)量沒有比其它同類產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢的情況下采用超出市場上其它同類產(chǎn)品的價格來定價，對這個產(chǎn)品未來的長期穩(wěn)定的銷售是不利的。
    上面說了給產(chǎn)品定價時為什么要調(diào)查市場上其它同類產(chǎn)品的價格范圍，那應(yīng)該如何給產(chǎn)品確定具體的價格？
    我建議在給產(chǎn)品確定具體的價格前應(yīng)該盡量多的給這個產(chǎn)品設(shè)計出不同的包裝，一種包裝確定一個價格。這些價格要盡量的覆蓋到市場上其它同類產(chǎn)品的價格范圍。我們都知道，消費者的個人收入水平是不一樣的，所以我們應(yīng)該盡量多的滿足到不同收入水平的消費者。你們或許會問，難道同一種產(chǎn)品可以既賣市場最高價，也賣市場最低價嗎？我說是的。記得我以前在如何給產(chǎn)品做廣告時曾說：好的廣告就是用真實來欺騙。這句話也同樣適用營銷方案。當(dāng)然我們出于不損害公司利益的前提一般都不會給新產(chǎn)品確定市場最低價，所以可以說同一種產(chǎn)品既可以賣市場最高價，也可以賣市場中間的價格。
    采用這種方法要注意保密，保證商業(yè)秘密不被泄露是采用這種方法獲得成功營銷的前提。至于如何才能做到保密，需要保什么密，我會在上班后與你們商討。為什么要采用這種方法？采用這種方法對銷量的提高有什么好處？企業(yè)會獲得利益嗎？
    你們或許會說，說我是異想天開，癡人說夢。因為要做到完全的保密是不可能的。我也承認(rèn)你們說的是正確的。但是我們其實并不需要做到完全保密，只需要讓泄密的速度慢一點就行。
    我們都知道，數(shù)碼相機行業(yè)同IT行業(yè)一樣，是一個技術(shù)更新很快的行業(yè)。所以新產(chǎn)品的推出速度也很快。如果我們能在下一種產(chǎn)品推出前做到保密就可以了。如果這種做法引起了社會輿論的譴責(zé)，我們可以解釋說是為了滿足廣大中國人民的需要。因為高收入人群畢竟是少數(shù)，如果能讓中低收入人群知道他們買到的產(chǎn)品同高收入人群買到的產(chǎn)品是一樣的，他們高興還來不及，所以保密只是針對高收入人群。為什么保密工作只需要做到下一代產(chǎn)品更新就不會損害品牌形象？這是因為高收入人群買東西總是買一個面子，只要我們在產(chǎn)品的未來廣告策略中不斷的做到讓他們相信我們的產(chǎn)品是最好的，那就算以后讓他們知道自己買的產(chǎn)品與中低收入人群買的產(chǎn)品是一樣的也無所謂。何況我們也可以象食品行業(yè)那樣解釋是因為貴在包裝上。
    我說的包裝不僅僅是指產(chǎn)品的外包裝，還包括產(chǎn)品的外殼。比如我們可以規(guī)定只有黑色與銀灰色的產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品等方法。當(dāng)然具體規(guī)定哪種顏色是高檔產(chǎn)品要等到我們得到了市場調(diào)研后的資料才能確定。所以并不是包裝便宜產(chǎn)品就一定便宜，貴就貴在人們的喜好上。
    采用這種方法還可以防止產(chǎn)品出現(xiàn)頻繁降價導(dǎo)致品牌形象受到損害的事情發(fā)生。因為隨著新產(chǎn)品的推出，原來的中檔產(chǎn)品自然也就成了低檔產(chǎn)品，成了低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品無形中已經(jīng)滿足了低收入人群的需要，也就不再需要依靠降價來刺激消費。并且刺激消費也可以用市場調(diào)研的方法來實現(xiàn)，具體的做法我會在下面的如何決定我們產(chǎn)品的未來廣告策略中講到。
    采用這種方法對銷量提高的好處是顯而易見的，因為我們盡量滿足了不同收入人群的需求，比以前的單一定價只滿足一個人群獲得的人群數(shù)量得到了提升，銷量自然也就會提升。
    如何決定我們產(chǎn)品的未來銷售渠道？
    銷售渠道的定義是：銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，銷售渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。在這篇報告中的銷售渠道并不指商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道，而是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向終端銷售人員轉(zhuǎn)移過程的具體通道。為什么這篇報告不包含終端銷售人員向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道？這是因為從終端銷售人員向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道我放在了下面的如何決定我們產(chǎn)品的未來廣告策略一節(jié)。
    在不同地方的銷售渠道都會不一樣，這是因為不同地方的消費者的生活習(xí)慣與購買需求等都會不一樣，比如：數(shù)碼相機。在甲地的消費者可能大多都會去某某專業(yè)的出售照相器材的地方購買，而乙地的消費者可能大多都會去某某大型購物商場購買等。所以如何才能尋找到最有效的銷售渠道是各地銷售經(jīng)理們的事，在這里我只是闡述一下總公司應(yīng)該如何控制各地的銷售渠道，控制各地的銷售人員，以免出現(xiàn)由于公司人員流動而引發(fā)的對渠道建設(shè)的損失。
    如果派到某地的銷售經(jīng)理沒有經(jīng)驗，一開始他肯定會感到茫然，無所適從。不知道自己應(yīng)該如何開展工作？是先招收當(dāng)?shù)氐娜瞬沤M建銷售公司，還是先了解當(dāng)?shù)氐氖袌�？我相信有�?jīng)驗的銷售經(jīng)理們大多都會先了解當(dāng)?shù)氐氖袌�，看看同類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥侨绾武N售的？因為如果不先了解市場，等人員都招齊后他一定會感到公司運作十分的混亂，不知道應(yīng)該給銷售人員安排什么任務(wù)。在各地銷售經(jīng)理們了解市場的過程中，我建議海爾公司可以要求各地銷售經(jīng)理們盡量詳細(xì)的匯報他們一天的行程。比如，都去了哪些地方，和什么人在談話，談話的內(nèi)容是什么等。這樣做的好處首先就是避免了某些銷售經(jīng)理偷奸�；�，使用公款大吃大喝的情況發(fā)生；其次也給總公司了解各地的市場情況，特別是同類產(chǎn)品在各地的銷售情況提供了參考依據(jù)；同時節(jié)約了以后再次進(jìn)行市場調(diào)研的費用。各地銷售經(jīng)理們的工作匯報報告可以采用表格的形式，這樣就方便了以后公司市場部的查閱，從而使在以后的市場運作中發(fā)生的錯誤能得到及時的修改。
    如何決定我們產(chǎn)品的未來廣告策略？
    我在上一節(jié)如何為我們的產(chǎn)品定價中曾說到在給產(chǎn)品確定具體的價格前應(yīng)該盡量多的給這個產(chǎn)品設(shè)計出不同的包裝，一種包裝確定一個價格。這也就意味著一種包裝就需要一個名稱，也就是一個品牌。同一種產(chǎn)品有好幾個名稱，也就是同一種產(chǎn)品有好幾個品牌，那我們未來的廣告策略應(yīng)該決定的是哪一個品牌的策略或者是哪幾個品牌的策略？原則上應(yīng)該先決定價位較高的那個品牌，但是具體的問題具體分析。決定了要先決定哪一個品牌后，就需要給這個品牌取一個名字，這個名字是依照將這個產(chǎn)品同其它市場上的同類產(chǎn)品比較后得到的。比如，如果海爾數(shù)碼相機與其它同一價位的同類產(chǎn)品比較后我們發(fā)現(xiàn)海爾數(shù)碼相機的相片質(zhì)量比其它同一價位的同類產(chǎn)品更清晰。但是這個比較只是我們自己得到的結(jié)論，我們還需要聽聽消費者們的意見，這時就需要寫出一篇市場調(diào)研前期計劃書，在這篇計劃書中要闡述清楚如果消費者也同意我們的意見后續(xù)的廣告詞以及一系列廣告活動是什么；如果消費者不同意我們的意見那應(yīng)該怎樣得知消費者的意見，并且應(yīng)該怎樣依照消費者的意見確定后續(xù)的廣告詞以及一系列廣告活動等。我在上一節(jié)如何決定我們產(chǎn)品未來的銷售渠道時曾說，在這篇報告中的銷售渠道并不指商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道，而是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向終端銷售人員轉(zhuǎn)移過程的具體通道。為什么這篇報告不包含終端銷售人員向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道？這是因為從終端銷售人員向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道我放在了下面的如何決定我們產(chǎn)品的未來廣告策略一節(jié)。既然銷售經(jīng)理們的任務(wù)只是確定產(chǎn)品從生產(chǎn)者向終端銷售人員轉(zhuǎn)移過程的具體通道，說的通俗點就是只確定產(chǎn)品應(yīng)該在哪里賣給消費者，那么從終端銷售人員向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道為什么可以用如何決定我們產(chǎn)品的未來廣告策略來確定？為什么做廣告就可以讓消費者最終決定購買我們的產(chǎn)品而不是其它同類產(chǎn)品？為了能更加形象，更加明確的闡述清楚這個問題，我舉一個例子來說明：
    比如經(jīng)過我們的市場調(diào)研后，得知消費者們覺得海爾數(shù)碼相機與其它同一價位的同類產(chǎn)品比較后海爾數(shù)碼相機的相片質(zhì)量比其它同一價位的同類產(chǎn)品更清晰，這時消費者們其實已經(jīng)可以決定就購買我們的產(chǎn)品了，后續(xù)的廣告詞以及一系列廣告活動只是為了告知那些沒有參與回答我們的市場調(diào)研問卷的消費者。所以市場調(diào)研問卷的重要就顯而易見，因為無論是后續(xù)的廣告詞還是一系列廣告活動只是為了擴(kuò)大這一戰(zhàn)果。講到這里，你們或許會問，既然調(diào)研問卷就能讓消費者購買我們的產(chǎn)品，那為什么還需要廣告詞以及一系列廣告活動？這是因為無論調(diào)研問卷做的再怎么吸引消費者的眼球，回答調(diào)研問卷的獎勵再怎么誘人，消費者中總會有人不理會，而為了不失去這些消費者，所以還需要確定廣告詞以及后續(xù)的一系列廣告活動。
    中國有句俗話叫做：酒好不怕巷子深。但是在現(xiàn)在的營銷活動中往往需要告訴消費者你的酒到底好在哪里。如果你不告訴他，他只會認(rèn)為你的酒和其它的一樣，因為消費者們一般都是不會去比較的。我相信沒有人會閑的沒事買幾個同類數(shù)碼相機放在家里比較到底哪個的照片質(zhì)量會更清晰。所以誘導(dǎo)消費在做調(diào)研問卷時就應(yīng)該做起。
    在調(diào)研問卷中你可以直接向消費者提問，比如可以問他們，您覺得海爾數(shù)碼相機的相片質(zhì)量比其它同類產(chǎn)品更清晰嗎？如果沒有這樣認(rèn)為，那您認(rèn)為哪種數(shù)碼相機的質(zhì)量更清晰？但是如何在后續(xù)的廣告詞中告訴消費者其實我們的照片質(zhì)量會更清晰？如果我們也采用直接告訴他們的方式，那就成了王婆賣瓜，自賣自夸。目前市場上也大多都是這樣的廣告，說自己的產(chǎn)品如何如何的好，我相信如果你看到這樣的廣告也會迫不及待的換臺吧？所以后續(xù)的廣告詞和一系列廣告活動就不應(yīng)該再象市場調(diào)研問卷中的那樣“直抒胸臆”，因為這種“直抒胸臆”已經(jīng)被其他人使用的太多了，消費者們也已經(jīng)都感到厭倦了。那使用廣告詞應(yīng)該如何來表達(dá)海爾相機的照片質(zhì)量比其它同一價位的同類產(chǎn)品更清晰？
    幽默的表達(dá)方式可以是：切勿使用XX牌數(shù)碼相機來拍貓，因為這會讓生產(chǎn)滅鼠靈的廠家找我們拼命！溫馨的表達(dá)方式可以是：如果想記住你愛人最美麗的時候，請使用XX牌數(shù)碼相機。要表達(dá)母愛的表達(dá)方式可以是：使用XX牌數(shù)碼相機來拍你的寶寶吧，當(dāng)你不在他身邊時。以上三種表達(dá)方式?jīng)]有一個字說我們的數(shù)碼相機拍攝的照片質(zhì)量比其它同類產(chǎn)品更清晰，但卻會讓消費者們都感受到這樣的意思。我相信如果你看到這樣的廣告后恐怕都會先記住XX牌數(shù)碼相機，當(dāng)你有這樣的需求時，不會忘了XX牌數(shù)碼相機。
    上面說了應(yīng)該如何決定產(chǎn)品的未來廣告策略，那應(yīng)該如何決定產(chǎn)品的未來促銷策略？促銷策略的制定是依照競爭對手的市場反應(yīng)來制定的。所以只有清楚的了解競爭對手們的市場反應(yīng)才能夠制定我們的促銷策略。那我們?nèi)绾尾拍苤�道競爭對手什么時候又在搞促銷了？
    我在如何決定產(chǎn)品未來的銷售渠道這一節(jié)中曾說我們要要求各地銷售經(jīng)理們做工作匯報報告，那如果在我們還沒有派出銷售經(jīng)理的時候就有競爭對手在總公司所在的當(dāng)?shù)刈龃黉N了應(yīng)該怎么辦？所以我們不僅應(yīng)該要求派往外地的銷售經(jīng)理們做每天的工作匯報，還應(yīng)該要求在總公司所在當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理也做每天的工作匯報。只有這樣，我們才能及時的了解競爭對手們的市場動態(tài)，以便于我們能及時的做出應(yīng)對措施。
    做促銷的方式應(yīng)該不是只有降低產(chǎn)品價格這一種辦法，我們還可以使用一邊做市場調(diào)研一邊做產(chǎn)品促銷的方式。比如我們在得知競爭對手們正在做產(chǎn)品促銷時，可以規(guī)定需要做促銷的品牌采用買一送一的方式，但是能夠享受這種方式的消費者們必須要填寫一張我們的市場調(diào)研報告等。
    這篇報告只是我大致，初步的想法，由于我沒有使用過海爾的數(shù)碼相機，也沒有使用過其它的同類產(chǎn)品，所以在這篇報告中我只能采用假設(shè)的方式，不周到的地方請海爾領(lǐng)導(dǎo)們原諒。
    


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